博物馆IP授权，以一种新的方式来讲故事

博物馆IP授权的理论与实践——以上海博物馆为例胡绪雯内容提要：当今，博物馆发展进入IP运营的新时代。博物馆正以积极开放的心态借助IP授权进行跨界合作，让博物馆文化故事与知识传递的使命突破行业限制，将文化资源转化成文化产品，进而实现博物馆文化传播与推广，实现文化价值、艺术价值和市场价值的提升。本文对IP授权管理办法、操作流程和保障机制进行了论述，以期为博物馆文化发展提供参考与借鉴。


当今，博物馆发展进入了IP运营的新时代，是文化资源开发开放的最好时期。“从文化资源到文化需求、到文化IP、再到文化产业，每一步都蕴藏着大学问、大胸怀与大智慧”，[1]基于授权方与被授权方之间的努力，交流、理解、共鸣和情感上达成共识；透过活化博物馆文化资源的理念，建立更为宽广、开放的跨界合作；提升各行业的附加值，让文化故事与知识传递的使命能突破行业限制，践行博物馆作为内容授权方的角色，将文化资源转化成文化产品，进而实现博物馆文化传播与推广。
本文作者作为上海博物馆IP授权工作的一名参与者，以近年来上海博物馆IP授权流程与文化创意的开发实践为例，思考利用不同载体而构建艺术再造与创新的文化现象，通过有效IP运营模式反哺于上海博物馆的品牌建设。

壹

博物馆IP授权的意义与思考
博物馆IP授权的实质，在于文化资源产权交易,通过藏品的产权确认、物权处置、版权授权等交易流程呈现出来。结合博物馆的特点，博物馆将其拥有知识产权的文化资源以合同的形式授予被授权者使用，被授权者根据合同规定在指定的时间段和地域内从事一定的文化经营活动，并向博物馆支付授权金。
博物馆发展IP授权会给博物馆、被授权者和消费者三方带来共赢的效果。[2]
首先，博物馆文化资源在IP授权中具有基础性的地位，是博物馆IP授权对象文化创意的重要来源，构建了博物馆IP授权的价值链的基本环节。[3]
上海博物馆以开放的心态，搭建以内容与IP赋能的创意文化消费平台。在市场的竞争中，被授权方看中自身产品的差异化和高品质的重要性，了解博物馆文化知识和文物背后的故事，通过设计创造出真正意义的产品故事，让文物“活”起来。对消费者而言，从产品中得到情感共鸣，进而发自内心的接受它、喜欢它，成为代表博物馆文化的粉丝。

贰

IP授权是打开上海博物馆馆藏瑰宝之钥
上海博物馆文创发展之路是在不断探寻中发展。IP授权作为打开博物馆国之瑰宝之钥，拓宽了上海博物馆发展思维，博物馆品牌形象得到有力推广。
近年来，上海博物馆积极与同行间的交流，大英博物馆、台北故宫博物院文创IP授权起步早，有着成熟的运作机制，通过向他们学习，使上海博物馆IP授权操作更加规范。
2017年，上海博物馆赴美国参加拉斯维加斯国际授权展，展会上了解国际授权的方法和行业的规范标准，为上海博物馆建立无形资产的商业使用管理提供了诸多的帮助。
2018年4月英国泰特不列颠美术馆与上海博物馆联合举办的“心灵的风景：泰特不列颠美术馆展中，上博首次通过获得授权的方式与国外博物馆进行合作。泰特不列颠美术馆作为授权方在输出IP授权过程中，管理的成熟和严谨让人折服。从中我们也看到了博物馆在IP授权开发市场的潜力。
根据自身特点，在政策允许范围内，上博尝试了图像授权、品牌授权、合作开发、设计大赛授权等多种合作模式，形成了上海博物馆IP授权的雏形，在实践中丰富和完善这一体系。
又如，2016年，上博开启与“CC 卡美”珠宝公司品牌授权合作，被授权方从馆藏资源中提取创意元素，结合当下的语境、流行工艺进行再创作、再包装。生产出不同材质、不同价位的创意首饰产品，实现文创产品升级换挡，提升增效的品牌形象。
博物馆开展IP授权需要具备的几个条件：
（一）国家政策层面的引导  
博物馆文创产业在政策支持之下快速发展，2018年国家文物局出台《博物馆馆藏资源著作权、商标权和品牌授权操作指引（试行）》的通知，涵盖了授权内容的界定，模式、流程、权利与义务等，具有普遍的适应性。
为博物馆在开展IP授权执行项目中有了更清晰的依据，并使这项工作具有了合法性。这个通知中很重要的一点就是要有序开放文物资源信息，合理开展文物资源授权使用工作。激发博物馆创新活力，盘活用好博物馆馆藏文物资源，推动博物馆逐步开放共享文物资源信息，切实解决制约博物馆文化创意产品开发工作中，馆藏资源IP授权制度的瓶颈，这为博物馆发展授权机制提供了良好的契机。
（二）IP授权操作模式的建立  
建立博物馆IP授权可持续化的关键，在于IP授权的顶层架构规划，及其具体操作的管理和运营落地模式。作为授权方必须具备国际拓展与博物馆深耕的专业知识，深入了解不同市场的文化想象、艺术焦点。
同时，IP授权产业之下的领域与类别划分精细，因而得以弹性发展出众多操作模式。博物馆作为IP授权者，如何面对多元化且快速发展的授权环境，并且平衡文化价值与商业价值，是IP授权的重要课题。
目前上海博物馆在IP授权模式和方法上，根据不同情况制定差异化的授权合作模式，双方若进一步跨入品牌授权的范畴，则可提升双方品牌的加值效益，共享双向资源。
整体而言，商业用途的图像授权因存在比例制授权金的市场规则，博物馆可依据授权条件收取固定比例的授权金，如上博于一般商用授权案例采用终端定价的6%--10%。单件个案的经济效益比非营利使用高出许多，因此也将成为备受瞩目的博物馆营运策略新窗口。
（三）IP授权管理办法和操作流程  
博物馆IP授权的顺利运营需要一套完整的操作流程。其中包括：IP授权理念和意识的培养，文化资源的整合、数字化与评估，内容的知识产权管理，授权标的物的宣传和营销，谈判与合同的签订，产品转化与生产流通，授权后的监督管理与权利金的收取。[4]
针对上海博物馆IP授权的实际情况对操作流程进行梳理，以保障实施顺利进行。上海博物馆IP授权遵循一事一议原则，具体规则如下：
1.梳理馆藏资源：挖掘自身馆藏文化文物元素。
2.统一协调，专业归口：为有效利用和运营好博物馆IP，形成审核流转机制，设立专业部门负责对外IP授权。
3.对市场需求的敏锐度：善于抓住公众热点，找准目标人群和产品定位。
4.专职人员的跟踪指导，配套服务：文创部门人员不光要学习知识产权、著作权等法律文本，同时对馆藏资源、专业知识要有充分的认知。
5.法律文书齐备，对被授权方的资质审核和监督。聘请专业律师团队进行服务支持。
6.学术支撑：博物馆专业部门的支持，为被授权方解读文物内涵。
7.内容把控：对设计水平生产工艺的把控。把产品说明、包装，推广文案等作为文创产品的“标配”进行专业指导，报上海博物馆审核通过后方可对外发布。
8.授权内容包括：文物图像以及馆标、馆名、注册商标。
9.选择被授权对象时，审核被授权方资质，挑选具有专业性、市场影响力、产品覆盖度、品类互补性、独特性、原创性的合作方。

再者，博物馆IP授权流程非常着重人工审核步骤，每件授权申请皆被视为一项个案，因此对于IP授权从业者而言是人力、物力、效率的考验。
叁IP授权拓展文化魅力与自信
上海博物馆透过IP授权模式，以数字图像作为文化载体，展现创意脉络，让厚重的历史文化转换为现代生活风格，使博物馆藏品走进大众生活。
IP授权的拓展开发，突破传统的固有思维，博物馆以材质、年代分类，先解构原有藏品类别再融会为内容主题的方式，精选重要馆藏图像，其中包含青铜、陶瓷、绘画、书法、家具等，这些主题皆与上博藏品脉络、观众印象、历史故事、展览热度有所联结，除侧重学术价值外，让被授权者对于藏品得以快速聚焦，同时产生视觉印象。
上海博物馆同时分析IP授权案例所统计出的热门图像，以作为每年阶段规划的第一手信息资料，热门图像诸如“大克鼎”、“寿桃橄榄瓶”、“缂丝莲塘乳鸭图”、“鱼鸭图卷”等作品。推出的“大克鼎”作品成为IP授权亮点。值得注意的是博物馆虽有主打授权焦点，但是申请者仍可不受局限地发掘各类藏品的历史价值与艺术价值。
上海博物馆在IP授权的形式上将呈现多元发展。从授权中寻找藏品中的文化意义，透过设计视角激发智慧，将文化元素转化为产品对象的美学。当然，实现IP授权业务的成功，需要创造故事和角色演绎。
如2018年与世界娱乐巨头华特·迪斯尼公司IP授权合作，以“大克鼎”的青铜纹饰与经典的动画形象米奇进行组合设计，首次将两大IP结合，融合东西文化元素，创造了一系列中西合璧形式各异、新颖独特的博物“奇”趣产品，正是有丰富青铜文化内容支撑，并且把内容转化为生动、可爱、独特的博物米奇形象，赢得众多青年人的青睐，将上海博物馆IP的影响力进一步扩大，让博物馆活起来。
 肆结   语
目前上海博物馆IP授权仍处于发展的早期阶段。作为IP授权的双重角色，博物馆内部建立统一部门管理，各相关部门有机配合。对相关专业知识掌握，涉及法律、产权、市场和价值等方面的风险评估。
在后续IP授权中对产业影响因素做到系统分析动态调整。“前端与不断推陈出新的市场消费衔接，中端整合不断活跃创新的市场化专业服务，后台基于文化资源数字化做基因提取，并建立海量文化资源素材库”。[5]
博物馆IP授权以一种新的方式来讲故事。创造“博物馆+”的一切可能，展览、时尚、科技、美食、动漫……相信未来博物馆IP授权将延伸至生活的方方面面。越来越多的文创从博物馆IP元素中汲取灵感，形成更多让人向往，好玩、好用、好记，容易被传播的博物馆文化。
参考文献：

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［1］《从文化中寻找创意：谈博物馆图像授权之应用》亚太博物馆联机专栏13, 2017［2］刘勇伟 《艺术授权：博物馆文创产业发展的新途径》  博物馆研究 2018 年第 2 期38页。［3］李 乘《博物馆艺术授权模式剖析》（ 中 央美术学院 ）113页。 ［4］王秀伟《文化创意产业视域下的博物馆文化授权研究》2016年第八章 ［5］张晓明《文化科技融合是“十三五”文化发展的关键动力》《中国文化报》2017年3月21日 

·END·

文  字|胡绪雯

来  源|中国博物馆杂志

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